¿Perdido en las campañas de Amazon? Para cualquier marca que apueste por la publicidad en este entorno, el ACOS es el dato que nos indica si vamos en el camino correcto y si nuestra inversión en publicidad nos reporta el margen necesario para tener sentido. Es, por así decirlo, el Norte en nuestra brújula de campañas.
Genial la metáfora y el toque poético, pero vayamos al grano ¿cómo se obtiene el ACOS? Pues dividiendo la inversión en publicidad entre los ingresos obtenidos gracias a este gasto, es decir, € invertidos entre € obtenidos.
El ACOS es, por tanto, la principal métrica para medir el rendimiento y el éxito de las campañas de publicidad en Amazon. Un KPI tan importante merece ser desglosado a fondo:
ACOS = Clics x Coste por clic (CPC) / nº de pedidos x Precio Medio de Venta (PMV)
Para valorar el ACOS, hay que tener en cuenta diversos aspectos como los siguientes:
- La puja en campañas de Sponsored Product y Sponsored Brand se realiza en base a Coste por Clic de keyword.
- Por ello, hay que tener en cuenta el precio del producto. No es lo mismo establecer una puja máxima de 1 € por clic en una keyword si el precio final del artículo vendido es de 100 € que si es de 10 €. En el primer caso, el ACOS de un producto comprado al primer clic será del 1%; en el segundo, alcanzará el 10%. Por supuesto, conseguir una compra al primer clic es posible pero no lo más recurrente.
- Para establecer un ACOS asumible es necesario medir otros factores como el porcentaje de devolución o los gastos de envío. Hay más margen en el ACOS para la venta de un producto enviado dentro de nuestras fronteras y con un bajo porcentaje de devolución, que para un producto enviado a EEUU y que tiene un ratio mayor de retorno.
- Es necesario tener presente en qué punto del Customer Journey nos encontramos y cuál es el objetivo de la campaña. Aunque en Amazon y sobre todo en el caso de campañas de Sponsored Product, la creencia es que el objetivo único debe ser ventas, nada más lejos de la realidad. Si el objetivo es aumentar las visitas al Store o dar a conocer un producto o marca nueva, el ACOS podrá aumentar pero por el contrario, estaremos trabajando sobre las fases de Awareness o Consideration.
- Cuando pensamos en una campaña de publicidad en Amazon, es necesario ampliar la perspectiva, ya que la inversión no solo incide directamente en la venta con anuncios, sino que también beneficia el posicionamiento orgánico, y por ende, al aumento de las ventas totales.
Si tras este análisis, tu brújula ha perdido el Norte y piensas que tu ACOS supera el límite de rentabilidad, aquí tienes una serie de consejos para mejorarlo.
- Asegúrate de que tus fichas están lo mejor optimizadas posible, con contenido de calidad y cumpliendo las normas establecidas por el e-commerce. Recuerda que Amazon solo permite promocionar productos en la plataforma en el caso de que tengan la Buy Box y preferiblemente para los que tienen un mínimo de 15 comentarios y un valoración de tres estrellas y media.
- Revisa y optimiza diariamente tus campañas. Así evitarás que se dispare el CPC y podrás ajustar tu puja en función de las directrices del mercado.
- Haz de la paciencia tu mejor aliada. No esperes obtener un ACOS equilibrado en los primeros días de campaña. El rendimiento mejora progresivamente y con el conocimiento de las campañas, lo que te ayudará a descubrir nuevas keywords, negativizar las que perjudiquen el ACOS medio y enseñar a Amazon que tu producto merece ser mostrado.
- Descarga los informes de publicidad. Serán tu mejor aliado para conocer a través de qué términos y ASINs (número de identificación de un artículo) los usuarios acceden a tus anuncios y adquieren tus productos.
- Explora y crea campañas manuales con keywords, listado de productos de la competencia o categorías. Así podrás abarcar todos los frentes.
- Aprovecha el apartado de ubicaciones para aumentar tu oferta en aquellos espacios en los que obtienes mejores resultados.
- Baja el presupuesto y las pujas en las campañas o segmentaciones que funcionen peor y arriésgate en las que dan mejores resultados.
- Mantén tus campañas a lo largo del tiempo. Nada mejor que una estrategia basada en publicidad Always On para optimizar en profundidad y mejorar el posicionamiento.
Ya no hay excusas para no aventurarse a explorar las posibilidades de Amazon y su publicidad. El Norte está en tu mano.
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